小罐茶 大设计,一罐茶背后的设计思考!

发布时间 2019年1月30日
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TIME:2019.1.6

LOCATION:上海

INTERVIEWEE:杜国楹 小罐茶创始人、董事长

INTERVIEWER:葉春曦 嫩鸟品牌管理创始人


“我的终极梦想是让中国茶重新走向世界……”

 ——小罐茶创始人 杜国楹

葉春曦:2012年筹备推出“小罐茶”时,杜总您说,中国是茶叶的发源地,最该出一个影响全世界的茶叶品牌,这是您这一辈子最想做的事……事实证明,您用六年多的心血和时间让消费者看到了8位制茶大师监制、一罐一泡的小罐形态、比肩Apple的小罐茶体验店,更看到了与传统概念中不一样的喝茶文化,重塑了中国茶的消费体验。这一切系统建立的基础,脱不开您对于中国茶文化的理解和解读,本次对谈就从您眼里的中国茶文化开始好吗?

杜国楹:在我做茶之前,对茶文化的理解跟一般大众是一样的,脑袋里都是那种坐在大茶台前喝茶的画面。2012年6月20日,是我们“出发”(上山寻茶)的日子,当时,我只是觉得中国茶需要改变,到底怎么变?我没有答案。茶叶品牌的本质,应该是个消费品,而不是农产品。消费品为什么没有做出品牌?这是一个最大的问号。

照片来源:中国国家地理杂志

在我近20年的喝茶经历里,见过很多传统大包大罐的茶叶包装方式,这种包装方式决定了,无论多好的茶,用得时候大多数人都得伸手去抓茶叶,即使是用优质茶叶招待尊贵客人的时候,也不会想到事先洗手。这是大家习以为常的泡茶方式,但我很受不了这个动作。至少在这一点上,整个茶行业没有给出一个很好的解决方案。

后来进入了小包茶叶的消费时代,小包装解决了卫生和保鲜的问题,但我经常有茶叶放在背包袋子里被挤碎的情况,所以携带还是存在很多问题。作为中国人来说,我试图改善取用高端茶叶的仪式感,这对茶叶、对喝茶的人都是一种尊重。

葉春曦:茶叶从大包大罐到小包装再到小罐装,其实是一种包装升级。选用铝这种金属材料可以说是一种创新,同时这种包装也成为了小罐茶产品形象的一种DNA。在这个创新的过程中,您的团队和日本设计师神原秀夫的合作一定有很煎熬和有趣的经历吧?可以和大家分享一下吗?

杜国楹:的确是可以用煎熬来形容。2012年10月,我们找到了神原秀夫,和他谈了我的困惑和想法,希望他能提供一种新的方式和思路。当时除了锁定4克一包的最小计量单位以外,到底应该做成什么样包装,我们没有答案。在之后的一年多时间,神原秀夫做了7、8次提案,但我都觉得不爽(不好),最后一次提案我和邸伟以及5、6个设计师一块儿去了东京,当面与神原秀夫开完会后,我仍然觉得很(沮)丧。真的就那么难吗?

在东京的商场里,我无意中看到了一家雪茄店的雪茄铝管包装,瞬间给了我们灵感,又经过三稿的设计修改,才最终确认使用方案。可以说每一步都走得非常艰难,但因为有了那么多年反复探索的经验,才能有现在很完整的产品诞生。

葉春曦:第一代小罐茶的市场反馈非常好,可以说您的所有想法都浓缩在了这个5厘米直径的小罐中,小罐这个具象的载体已经成为小罐茶品牌的IP,同时,您在茶叶产地、工艺的选择,以及专卖店室内设计上也都花了大量精力。如果给第一代的小罐茶打分,您认为是多少分?

杜国楹:80分。罐子本身的形态创新是值得肯定的,也是被用户所喜欢的,但还是会有遗憾。虽然铝材本身很环保,但因为小罐太精美了,会有用户反馈,用完之后舍不得丢掉。为了解决这个问题,我们三年来从未停止对罐子的再研发。我们的原则,是在颜值和可抛弃之间寻找一个最佳的平衡点。

未来,铝罐的厚度可能会从现在的0.8毫米减为0.2毫米,接近于易拉罐的厚度,同时保持住高颜值。同时我们也在开发纸浆的,可降解材质的小罐。这个时代,用户在进化,拥有很强的社会责任感的企业也不会停下脚步,这也是我认为一个品牌必须要做好的事情。

“不是年轻人不爱中国茶,是中国茶真的老了。

不是世界人民不爱中国茶,是中国茶没有跟上世界的变化。”

——小罐茶创始人 杜国楹

葉春曦:第一代小罐茶通过创新的产品设计,让人们看到了一种全新的茶类产品,那么以千禧一代为消费目标打造的第二代小罐茶为何没有趁热打铁延续与明星级设计大师合作的方式,而是选择与我们Young Bird Plan(嫩鸟计划)合作,此举您是怎么考量的呢?

杜国楹:大师有大师的优势,普通设计师有普通设计师的优势,事实上我们希望有一个开放的创新平台,让更多更好的创意有机会得以涌现。在过去20年的创业历程当中,我深刻地感受到,并不是说最顶级的设计师提供的创意方案一定是最好的,不是指大师不努力,而是大师的创意源泉也是有限的。在产品落地实施的过程中,我们的设计团队,会在大师的基础上做微创新,我发现很多年轻的设计师也很有想法,并对产品迭代有很大贡献。

所以无论是一个核心创意的产生,还是在一个核心创意产生之后付诸实施的过程当中,从不同的维度创意持续在进行、在升级、在迭代,一个好的品牌需要更多人的智慧和创造力。

葉春曦:日本设计师佐藤大喜欢不死板、不断创新的设计,他的设计中运用了很多的新材料与新技术,用自己的设计重新定义了“日本设计”,成为了新一代网红设计师。与他合作的一些品牌也能有将他的设计产出为产品的能力,可以说双方产生了很良性的互动。过去五年,我们平台积累了几十万的全球优秀设计人才,其中50%为年龄在20-30岁之间的年轻设计师,这是一个非常具有创造力和想象力的群体,他们的一个核心想法、一个概念确实能带给我们惊喜。不过他们也有一定的局限,比如欠缺对项目落地可行性的综合判断以及把控能力。所以他们往往需要一个更有包容性、能够为他们定向打造以及选择项目的成熟平台,并且与有成功经验的成熟品牌商合作,能使他们获益良多。

杜国楹:我们愿意为能够被采纳的创意买单。一个好的创意,它当然有一个大的核心创意的主线挑战。但事实上它在落地的过程中,仍然需要很多的小创意来补充它。因为你发现可能他没考虑材料的问题、工艺的问题、成本的问题。即使大师也很难完全满足企业多维度的需求,但是我们企业是一定会努力把一个好的创意变成一个可执行的方案。

所以我还寄希望于能有这样一个平台,有更多的人贡献更多的创意,贡献更多的智慧,我觉得有可能会有大的发现,他可能是个小创意,是对现有创意有补充或辅助作用,也有可能会出现更好的创意。因此,对于这次合作,这场竞赛,我会很期待。

葉春曦:各行业品牌商有需求,青年设计师有渴望和能量,这两头都凝聚了强大的张力无处释放,在这点上,我坚信 Young Bird Plan(嫩鸟计划)平台存在的价值和意义,那就是品牌商选择与大师合作以外,能通过与我们平台合作获得更来自全世界最夺目的青年设计师多样化的设计解决方案。所以说,我们与小罐茶的这次合作并非偶然,是对新鲜、年轻的设计思想的渴望让我们走在一起,联手打造“有型有罐”系列竞赛IP,不仅是当下年轻人的个性标签,更是一种时代文化。结合本次竞赛的命题和贵公司的设计想法,能否给参赛者提供一些思路呢?


选择用鲜嫩的茶叶轻轻卷起,塑造成小罐茶的罐体形状,优质的茶叶、食品级铝罐已成为小罐茶深入骨髓的DNA,以茶为媒,探索引领千禧一代个性化的饮茶新风潮。

小罐茶携手 Young Bird Plan(嫩鸟计划)打造大赛IP,通过联合举办大赛的形式不断吸纳更多年轻设计灵感,打造年轻人喜爱的新时代中国茶文化。


杜国楹:我认为一个好的设计要遵循“复杂守恒定律”,如果企业在设计时偷懒,留给用户的就是复杂;如果企业可以把更多的复杂自我消化,在设计过程中更多从用户角度思考,那用户体会到的就会是简单。

就茶这个行业而言,越年轻的消费者对产品的颜值和创意的需求越高。所以做年轻人爱喝的茶,我们内部有“三个核心要素”的说法:第一是好喝、第二是便捷、第三是颜值。同时在追求核心要素的过程中,用户的使用体验要好,那么这可能就是无数个具有细节的创意来解决。

说起和Young Bird Plan(嫩鸟计划)的合作,我觉得你们是一家挺特别的公司,我曾经在2003年的时候派一个工业平面设计团队,去搜罗全世界最好的、适合我们的设计公司。寻找过程中,有些设计师很大牌,但他未必是适合我们,也可能他对这个行业、品类没有那么多的灵感。所以想找到一个特别适合自己的第三方机构,真的还是一件挺有难度的事情。

当时我看到Young Bird Plan(嫩鸟计划)的定位,包括能组织竞赛、策划命题、为品牌打造IP的时候,我个人是非常有兴趣的。另外,你们拥有面向全球的设计师资源,从商业角度我觉得Young Bird Plan(嫩鸟计划)也有很多创新的空间。

 

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葉春曦:2013年至今,Young Bird Plan(嫩鸟计划)直面品牌需求,助力产业升级加速和品牌IP孵化。杜总能否谈谈对产业升级的看法,以及设计在产业升级中的重要性?

杜国楹:我觉得设计跟科技一样,它是商业世界里重要的一股力量,特别对于传统消费品品牌来讲,某种程度上设计比科技更重要。中国改革开放40年是解决了从无到有的时代。下一个30年,当物质极大丰裕的时代到来,那么一定是从有到好的30年,尤其在消费品行业里,我个人认为设计是第一驱动力。从品牌来说,如何保持生命力,也是要通过产品迭代吸引年轻用户不断涌入。尤其是消费品,我觉得如果缺失了设计,是绝不会有未来的。

所以,我会觉得设计师是一个非常有前景的职业,但在商业世界里,设计的本质就是为需求服务,一个设计师不能太狭隘,不能就平面而平面,就工业而工业,能够站在用户的视角产生多一些维度的理解,做出更好、更深刻作品的设计师将是我们企业看中的人才。