潮流玩具,不止是玩具,而是POP MART给当代艺术品新的定义

发布时间 2019年5月24日
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TIME:2019.5.5

LOCATION:上海

INTERVIEWEE:果小  POP MART  CMO

INTERVIEWER:葉春曦 嫩鸟品牌管理创始人

 


“POP MART定义了‘潮流玩具’,我们希望纯粹由市场、由大众去评判作品的好坏。 ”

——  POP MART CMO 果小

葉春曦:如今人人都知道“潮玩”,但是对于这个词汇的定义和起源却很模糊。想要了解POP MART之前,是否能先介绍一下什么是“潮玩”?

果小:其实潮流玩具这个词是POP MART推广出来的,2016年在中国香港、日本、欧美有很多玩家和艺术家把它叫做艺术品玩具。当我们想把它引入大陆的时候,认为“艺术品玩具”是一个相对高大上和小众的词。那我们希望做的是一个大众商品,所以起了“潮流玩具”这个词让它听上去更接地气。

葉春曦:您刚刚也提到了,其实最早可能是在欧美、日本有这样的艺术品玩具,那咱们POP MART发展到现在跟他们存在差距吗?

果小:其实艺术品玩具在日本也好,在欧洲也好,发展历史也没有很长,并且是各有特色。比如在欧美,它可能是从一些美漫动漫演变过来,可能是一些公仔、大型的手办,比如漫威、环球、迪士尼等,它们有很多年粉丝对价值观认同的积淀。日本的更多来源于动画,比如海贼王、火影,它们的人物都有背后故事,所以你会对每个形象有偏好。香港的潮玩更多是艺术家自己的作品,他们可能就想画个小姑娘、画个猫或者画个外星人,不知道是什么样子,灵感来源于自己天马行空的想象。在整个潮玩的世界,我自己觉得是百花齐放,各有风格。

我们现在在做一个融合的工作,当我们引入潮玩到大陆市场的时候,每年我们面向全世界做展览,现场我们看到大家会有疯狂的讨论和交流心得,从元素、材质、工艺上经过借鉴不断更新。逐渐的,潮玩已经变成一个大的趋势和一个大的行业,反而对各个国家、地区,就没有那么细分。

葉春曦:比较好奇,POP MART在这个行业当中,未来是希望建构一个什么样的潮玩的市场?

果小:我们最终的愿景是希望潮流玩具成为每个人生活的一部分,几乎是生活的必需品。潮流玩具很特殊的一点是,它们都是由独立的艺术家去创造的,没有固定的模式和模版来要求他们,潮玩是艺术家对生活的理解和感悟的呈现载体。成品是由社会、由市场、由大众去评判作品的好坏。希望在这个路径下,基于大众的审美和要求,能突显出一些真正让大众接受的好的作品出来,这是我们的愿景。

◤ POP MART希望由市场决定作品的好坏。

葉春曦:目前POP MART的玩家大多是年轻人,他们会通过晒朋友圈去分享自己的生活和收藏,但会受到长辈的质疑,认为这个东西就其产品本身没有体现任何价值。那其实站在这个时代的节点,潮流玩具突然就火了。包括我们的展会上会发现,受众年龄层次很多,那么POP MART在最初的时候是怎么样去定位这个目标市场的,你们有预计到会这么火吗?

果小:我们预计到他会火,但是发展得比我们想象中要快。我们对于当下时代人群的分析,在于他们现有的一些特点,比如收入水平提高,教育水平相对提高了,同时,他们审美要求和对生活质量的要求也提高了,这是一个大趋势。另一方面,他们的零碎时间变少了,幸福感变低了。

以我为例,今年三十岁,想要的东西我基本都买到了,然后还有一些想要的,可能这辈子都买不起。那么我就会寻找一些渠道去释放消费的欲望。这也是现在大部分可能95后、90后、80后的趋势,随着他们审美提高和有了对艺术的追求之后,越来越多的人愿意为“精神消费”买单。潮流玩具就成为了他们的一个选择。

目前我们店铺的布点更多选择开在一、二线城市,所针对的人群也更容易理解我们的商品。将来我会觉得这个人群会越来越大,越来越广,因为接受审美教育和艺术教育的人群会越来越多。

◤ 芳草地门店

◤ 颐堤港门店

◤ 天津恒隆门店

葉春曦:从去年天猫双十一的数据显示,POP MART是目前国内排名第一的潮玩品牌,是什么原因令消费者对品牌产生了那么大的粘性?

果小:我常说其实大家的生活很无趣。除了衣食住行,工作占据我们大部分时间,大家需要寻找一些刺激和快感,而潮玩补充了这个空缺。当你尝试过开盒的惊喜后,当一个可爱的小东西装扮了无聊的办公环境后,你渐渐会对这个东西产生习惯。这个习惯的养成,其实就是所谓的粘性。

从营销的方面考虑,我们不断推出新的IP,给每个IP出新的系列,不断给消费者新鲜感。这个过程可以让消费者产生收集的习惯和欲望,这些都形成了所谓的粘性。

◤  POP MART不断推出新的IP,给每个IP出新的系列,不断给消费者新鲜感。

葉春曦:POP MART是如何把握当代消费群体脉搏的?

果小:我们一直致力与出好的、形式多样的、有新意的商品,让消费者自主去选择。我们相信大众的选择就是市场的选择,那个可能就是所谓大众的脉搏。现在我们非常乐于看到的是大家选择各种各样,所以说不上是把握,而是需要把路走宽。我们不希望将大家对潮流玩具的认识仅限于某一类。目前大家对潮玩的概念还比较模糊,我们也不希望将潮玩定义成是一个价位一个形象一个状态,我们希望它是一个更大的概念。每个人心里都可以有自己对潮流玩具的理解,这对我们和对潮玩粉丝来说都是好事。

同时,我们要不断提高它的设计质量,因为我们始终觉得好的设计会被更多的人发现和认识。

葉春曦:同时我们在今年的STS上看到,除了盲盒以外,潮玩产品的呈现方式也更加多元,比如限定款、版画等,价格也从几十元到上百、上千不等。潮玩似乎已经不只是潮玩,这是不是POP MART对消费结构的一种塑造?

果小:其实潮玩这个行业从这么多年一直无法扩大发展的主要原因一个是因为艺术家没有能力将作品量产,这背后涉及一整个产业链,另一个是潮玩的单价门槛太高,限制了很多人入门。所以最开始我们把艺术品称作潮流玩具引入中国的时候将它变小,这样在价格上可以更接地气,更容易被大众接受和熟知,盲盒是我们觉得潮玩的入门款。通过盲盒,很多人喜欢上潮玩,后来我们每年都在做潮流玩具展,我们需要在这个过程中,给大家普及潮玩的各种形态、引导粉丝入门,然后逐渐感受到潮流玩具的魅力、世界级的艺术品是什么样子的,在展会上,潮玩的艺术性可以得到彻底的释放。在一次、两次、三次的感知之后,你会发现原来潮玩的范畴是如此宽阔。

◤  通过盲盒,很多人喜欢上潮玩,同时,POP MART想告诉大家的是,潮玩不止是盲盒。

 

“当我们充分尊重设计师意见的时候,设计师他们会向消费者进行自我表达。同时,对于这个市场的进化和迭代的过程,全由他们自己来完成。 ”

——  POP MART CMO 果小

葉春曦:王宁先生曾经在公开场合表达过,POP MART会尊重每一位艺术家或设计师对产品的设计思想。这份尊重似乎在这个年代非常少见,尤其是对于那些还未出名的年轻的艺术家。POP MART到底用什么方法打破了人们通常对艺术家“小众、落魄、穷困、大志难酬”的固有印象?你们希望最终给他们带去什么?

果小:比如Molly,我们2016年跟Kenny合作的时候,他已经花了十年时间做Molly的设计,所以当我们以商业的角度去跟他讨论说Molly能不能改,就完全没有立场,所以我们选择尊重。而且我们都不是艺术专业出身,我们的工作不应该是要去评判他,而是帮他做出他想要的东西。我们老板王宁一直提倡让专业的人做专业的事,艺术和设计是艺术家们专业的。而后端的所谓IP化、商业化、生产工艺、供应链、销售渠道等,这是我们擅长的,所以我们对设计师不会过多的干涉。

另一方面,我觉得是这个时代的体现。上午我看了李佳琪的一个采访,他在当网红之前是做美宝莲的BA,每月挣6000块钱,然后做了第一大网红。这在几年前是不能被想象和理解的,但在这个时代,你看都发生了。其实也许某个设计师就是下一个李佳琪,他就在某个画室画画,或者刻木头,我们其实是给他平台去帮他做出好的商品。所以我们一直跟设计师说,如果你们的作品如果足够好的话,你一定会得到回报。当我们充分尊重设计师意见的时候,设计师他们会向消费者进行自我表达。

展会过程中,当我们把所有设计师集合在一起,他们经过互相观察交流,展会上直接面对粉丝可以让艺术家更了解消费者,这个过程可以帮助他们更好的创作,这是一种进化和迭代的过程,全由他们自己来完成。

  艺术家Kenny,Molly作者

◤  艺术家Pucky,毕奇作者

◤  艺术家Seulgie,潘神洛丽作者

  艺术家 龙家升,LABUBU作者

葉春曦:每一个市场需要保持长久的热度都需要有源源不断创意的注入,POP MART是否遇到过发展的瓶颈,又是如何应对的?在人才培养和创意收集方面,POP MART有没有什么特别的做法?

果小:谈不上瓶颈吧,有一次转型。我们从做零售开始,到了2018年后,我们觉得市场非常好,但那个时候我们只有Molly,虽然大家非常喜欢,但我们有个担心,大众对于潮玩的理解会变得非常窄,担心大家觉得潮玩只是59元的盲盒。如果是那样,我们就把这个市场做小了,所以后我们开始推出更多系列、更多IP和更多不同类型的产品、艺术品。目前为止经过了三个阶段,第一阶段让大家认识Molly和潮玩,第二阶段我们推出限定版和特别款告诉大家,潮玩不止有Molly、盲盒。第三阶段我们做展览,让大家了解了潮玩的范畴。这个过程逐渐将蛋糕做大。

葉春曦:POP MART如今也在做许多事情,例如关于和央美合作开展课程,是一种消费者的群体的培养,也是你们在为孵化更多的艺术家做准备。那除了这个方式之外,POP MART还会为这样的目标,做些什么呢?

果小:从设计师或IP角度来说,我们通过展会的方式去招揽和签约已经出道的设计师。我们这次和迪士尼合作开展了一个比赛,他们将米奇和米尼的形象授权给我们,对全国的设计师做形态上修改方案的招募。60%的评选来自于现场的观众投票,40%的评分来自迪士尼和POP MART的设计师。我们通过提供一个平台让他们出道,最终的奖励就是我们会跟他签约,帮他产品化,给他中国最大的平台去证明自己。类似李佳琪一样,突然间被几千万人看到。

◤  POP MART与迪士尼合作开展竞赛

其次,从整个产业链的角度来说,供应链也是我们很核心的竞争力。我们帮所有这些IP大量做出产品,并且保证工艺和技术。再往后是我们积累了很多年的销售渠道,我们今年开始做海外市场,把中国生产的好的设计输送到国外,这是对渠道和用户的普及。

可能马上你就会看到一个外国人,他左手拿KAWS,右手拿Molly,他会自己选择更喜欢哪个。这让国内的设计师有机会拓宽自身发展渠道赢得被赏识的机会,同世界范围的头部潮玩艺术家公平切磋,与国际大牌的设计师站在同一个舞台上去PK。在我们的实践过程中,你会发现,这个行业在全球,拥有着世界各地的爱好者,他们的消费需求是一样的,喜好表现也是一样的,这非常有趣。

 

“我们有一个口号:潮流玩具就在POP MART。当下,我们常把自己比喻成经纪公司。未来,我们希望POP MART成为代表潮流玩具的一个词汇、一个品牌。 ”

——  POP MART CMO 果小

葉春曦:目前POP MART签约了有百余个IP,那么对于这么多的IP,你们具体是怎么运作的?

果小:我们常把自己比喻成经纪公司,就像艺人经纪公司,艺术家签约初期是“练习生”。那些艺人经纪公司会教练习生唱歌跳舞,而我们是帮他做商品,拿到市场上去验证。 当练习生真正出道的时候,艺人经纪公司会帮他去录歌发专辑、上综艺、演电视剧。而我们会给一个IP出产品、做商展,与我们有长期合作的商场,每年会给我们预留场地档期,我们就会回应他们不同的IP进行商业展。各种授权其实是我们对一个设计师商业化的服务。

为了集中资源,我们每年主推一个IP,2016年到2018年3年时间主推Molly,2018年一年内共卖了500万个盲盒。2018年下半年开始主推毕奇,比如STS的主视觉是毕奇的形象,一年时间卖了300万个盲盒。从三年500万个到一年300万个,你能明确看到我们逐渐形成了一套自己的体系,知道如何推一个IP并更快速的被人接受。

另外一点,我们希望能有更多不同风格的作品出来。根据天猫后台的大数据显示,我们的消费人群是18-35岁,75%是女生,大部分是白领和大学生,我们是希望能打破这个人群的界限,那么就是从丰富IP的形象上去拓宽消费人群。

葉春曦:话说回来,无论消费者愿意花多少钱为潮玩买单,首先是对这个IP产生了喜爱和心灵上的共鸣,那么您认为一个受市场喜爱的IP是否存在保质期?如果存在,POP MART是如何为IP保鲜的呢?

果小:我觉得会有保质期,但是坦白说我们还没有看到日期,Molly是我们做的第一个IP,目前它还处于很好的上升趋势,我不知道保质期会有多久,可能三年、五年、十年,但是你同类对标,比如说Hello Kitty已经45年了。Hello Kitty和Molly的的本质很像,因为她没有动画、没有电影、也没有故事,它就是一个形象,但是现在仍然有很多人喜欢他,也许它的保质期是上百年也不一定,所以这些事没有定论。

而我们需要做的其实是不断出新的IP、新的系列的时候,让你不断的在不同地方看到它不同的可能,这其实是我看来延续它生命期的一个方法。

另外,基于我对消费人群的理解,会认为大家并不是执念于对某个IP的喜欢,他们只是喜欢我拥有的东西和别人的不太一样,在无聊的时候看一下会觉得很开心,他们的喜欢是基于设计本身。也许有一天我不喜欢Molly了,那么我可以选择另一个IP。POP MART有上百个IP这也是我们很自信的地方。我们相信某个IP会有生命周期,但是大家对于艺术的追求会一直持续,是我们非常确信的。

葉春曦:我们发现Molly在整体的授权操作会比较谨慎,并不像我们熟知的一些IP,会被广泛应用到各个领域去展示其影响力,对此您怎么看?

果小:授权行业的常规操作是,先出IP,通过制作内容或宣传曝光增加知名度,然后以授权的形式变现和收割,这个是在体现它所谓商品化的能力,在做授权之后能不能带动销量,就是大家对于所谓一个IP商品化的评判标准。

而Molly的IP不太一样,它本身就是商品,他在成为IP之前就是商品。因为是个很好的商品,被很多人接受,才使她变成IP。所以对于Molly商品化的变现不会有人质疑。另一方面,很多IP需要通过不断的授权、曝光的手段以保证它的热度和寿命。而Molly其实不太需要,因为我们自己出商品其实就足够保持热度。

对我们来说,主营不是授权公司,授权所产生的盈利在POP MART整个产业中的比重几乎没有。授权业务归市场部,市场部对授权的KPI是为IP做出双方共赢的案例,授权的基础是做出双方粉丝都喜欢的产品。所以我们会对合作商和被授权商有严格的把控,我需要确定被授权的商品、设计的质量、品类等这些和我的IP调性是符合的。这让市场部的小伙伴不背负销售的压力,才能更专心、耐心去做好的案例,这就是我们现在的样子。

葉春曦:目前你们在移动端有一个葩趣APP,王宁先生之前也表示过,潮玩未来的发展空间更多的是在二手市场。对此,您怎么看?

果小:二手市场是伴随我们做潮流玩具第一天就生成的一个市场,我们没有刻意培育和引导。十年前香港的模玩市场就存在这个情况,热衷的粉丝买不到限量产品,那只能通过二手市场倒卖。包括在大陆地区第一批开始玩潮流玩具的人,对于二手这种购买形式非常的习惯,首先他们会去抢限量,抢不到就去买二手,抢了两个就交换一个,这是他们的习惯。有了这样的基础,我们做了葩趣APP,这个APP在潮玩领域更专业。我们正在开发葩趣APP未来的功能,即用户可以在这个APP上看到商品的发售价格、日期、数量、价格走势等,我们希望给买家提供更多的帮助,让他们有更专业的二手市场,这也是我们的布局,我们不希望我们的服务售卖之后就结束了。中国现在各个行业的二手市场都在逐渐成熟,而我们在前期已经有很好的积累,所以做起来也更顺理成章。二手价格我们不会从中干预,反而会从价格走向上去复盘某一套产品的好坏。你会发现越来越多的限量款在这几年的价格走向是具有保值或升值空间的,这是就是潮流玩具艺术价值的体现。

葉春曦:像您刚才提到的KAWS是目前最火的IP,他的一幅画在拍卖上可以有上亿的价格,我很好奇,POP MART未来的布局当中,是不是未来会考虑往那个方向去培养一些艺术家或艺术品能够达到那样的级别?

果小:其实Kenny和KAWS本来就在做同样的事,出公仔、出版画、做商展,路径是一样的,差别只是在于受众而已。KAWS的受众对于艺术和审美的受教育更早、程度更深。但其实他们的方向,和我们的目标都是一致的。

顺便说一个我们的困惑,就是为什么国内在潮玩的领域上,对其审美和艺术的要求没有那么高,是因为国内没有对应潮玩的学科,这肯定不是好事。如果有的话,可能Molly或其他IP的发展能至少提早十年。我们现在也和中央美术学院合作,Kenny会去央美开设专业课。从大的说,我们可能在为国内的审美和艺术的教育做贡献。从小的说,我们希望无论从展会还是课程,用一切可能去普及潮流文化。

葉春曦:能否谈一谈潮玩未来的发展方向是什么样的?POPMART的下一步又会给我们带来什么新的体验? 

果小:总结来说,我们从最初以一个综合零售的买手店开始,到专做潮流玩具,然后选择在这个领域深耕和精细化运作,是一个减宽加深的过程。我们有一个口号:潮流玩具就在POP MART。我希望POP MART成为专门代表潮流玩具的一个词、一个品牌。

我们所努力的方向一个是产品,一个是服务,专心做产品和服务就好了。

对于潮玩未来的发展,我们希望让潮玩商品向艺术品迈进。也希望通过我们的努力,让潮流商品有更多的市场。当潮流玩具有更大和更广阔的市场时,代表着这个时代的人对于艺术和艺术品或审美有了更高的要求。这也是世界变得更美好了吧(笑)。